Analisa STP beserta Brand Equity dari Produk Game Console Mobile

     Seiring berkembangnya produk game console mobile mendorong salah satu perusahaan lokal baru yang bergerak dibidang teknologi dan elektronika untuk mendesain dan memproduksi Cube- D sebuah produk game console mobile inovasi anak bangsa yang berbasis 3D. Cube-D merupakan semacam platform hiburan dan diposisikan untuk memainkan permainan video. Cube-D (Cube Dream) adalah console permainan mobile online yang merupakan produk nasional pertama yang berkapasitas besar hingga 2 GB. Selain itu, Cube-D juga mempunyai dukungan Memory Stick Eksternal, fitur dukungan jaringan nirkabel Wi-Fi, baterai yang dapat diisi ulang serta dilepas, layar LCD lebar, dan stik analog panel datar yang dapat disorong keluar (slide). Fitur jaringan Cube-D mendukung konektivitas konsol ini dengan Cube-D lainnya, dan internet. Saat peluncurannya, Cube-D dianggap sebagai konsol permainan genggam-tangan inovasi anak bangsa dengan fitur yang superior.

Logo dari Game Console Mobile (Cube-D)

Cube-D inovasi terbaru game console mobile

     Dalam memasarkan produknya perusahaan tersebut mengacu pada strategi pemasaran yakni segmentasi, targeting dan positioning dengan tujuan mencari konsumen yang potensial, menentukan tingkatan dan pola segmentasi, mengevaluasi segmen serta memilih target pasar. Adapun segmentation, targeting dan positioning dari produk Cube- D adalah sebagai berikut : 

• Segmentasi.

     Segmentasi pasar produk Cube-D dilakukan dengan beberapa cara diantaranya :
 
a. Demographic, yaitu :

• Jenis kelamin pria maupun wanita, artinya produk Cube-D ini dapat dimainkan oleh gamer pria dan wanita. Walaupun kecendrungan pengguna produk Cube-D ini adalah gamer pria.
• Pendapatan, produk Cube-D ini ditujukan pada masyarakat golongan ekonomi menengah keatas.
• Usia, pasar produk Cube-D menurut usia adalah anak-anak (7-14 tahun), remaja (15-17 tahun) dan dewasa (18-40tahun)

b. Phsycographic, yaitu : 

     Konsumen dari Cube-D adalah konsumen dengan gaya hidup yang modern, tidak terlalu serius dan membutuhkan hiburan.

c. Geographic, yaitu: Wilayah Indonesia. (awalnya) 

• Targeting 

      Pola target market dari Cube-D adalah market specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam suatu kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. Dalam hal ini perusahaan pembuat Cube-D berusaha memenuhi kebutuhan sebuah kelompok dibidang teknologi informasi dan elektronika.

• Positioning 

     Menurut Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure : “Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”.

Dengan kata lain posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Dalam memasarkan Cube-D perusahaan tersebut menjanjikan kepada para konsumen sebuah sensasi memainkan game console mobile yang dihubungkan satu sama lain dengan jaringan wireless. Dari segi hargapun Cube-D tergolong lebih terjangkau dibandingan produk pesaing. Produk inipun memilikin banyak pilihan game menarik yang 50%nya berbasis 3D. Dengan produk ini kita dapat memiliki banyak kelebihan dari sebuah kotak kecil (Cube-D). "Banyak hal dalam kotak kecil ? Mimpi !!" namun Cube-D dapat mewujudkan impian para gamers (konsumen) untuk menikmati dan memainkan game console mobile yang dapat dengan mudah berinteraksi langsung (online wireless) dengan sesama gamers pengguna Cube-D lainnya. Maka dari itu produk Cube-D ini membuat tagline "stop dreaming, start playing". Tagline tersebut merupakan promise dari Cube-D, dan diutarakan untuk lebih meyakinkan para konsumen akan produk ini.


Penetapan Ekuitas Merek

Kategori kelompok Brand Equity untuk produk Cube-D ini terdiri dari :

Brand Loyalty

     Produk game console mobile online inovasi anak bangsa ini akan dapat menarik minat konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji. Menghadapi persaingan yang semakin ketat, Cube-D terus berupaya menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen. Berbagai brand game console mobile yang banyak beredar di pasaran antara lain PSP, Nintendo Wii, X-Box,Nintendo DSi, dan sebagainya. Produk game console mobile Cube-D yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukup baik dimata konsumen. Produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jika dibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antara lain fitur wireless, menyediakan 76 game inovasi anak bangsa yang 50 % nya adalah game berbasis 3D,dan hargapun relatif terjangkau. Cube-D juga mudah cara pemakaiannya daripada produk pesaing lainnya. Inovasi Cube-D ini diciptakan agar konsumen merasa puas dan diharapkan konsumen bangga akan produk nasional buatan anak bangsa ini. Namun Cube-D ini tingkat loyalitasnya belum sejajar dengan para produk pesaingnya karena produk Cube-D ini yang baru saja diluncurkan, sehingga posisi pada tingkatan Brand Loyalty-nya adalah pada Habitual Buyer. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa Cube-D merupakan produk inovasi baru yang diterima luas, berhasil, beredar dipasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan mutu produk.Dengan sasaran market konsumen yang biasa menggunakan produk hasil dalam negeri, sehingga semakin lama konsumen akan semakin loyal ke produk ini.

Brand Awareness 

     Tingkat awareness yang dimiliki Cube-D ini baru memasuki tingkatan

Brand recognition, karena Cube-D merupakan produk inovasi terbaru yang baru ingin dilaunching dan diresmikan sebagai produk game console mobile pertama buatan anak bangsa Indonesia. Jadi wajar saja produk Cube-D baru memasuki tingkat aware recognition oleh para konsumen.

Perceived Quality 

     Cube-D merupakan game console mobile yang dipersepsikan sebagai game console mobile yang memiliki keandalan yang sangat tinggi, mempunyai kemampuan jaringan wireless yang berkinerja bagus, memiliki ketahanan baterai baik, mempunyai pelayanan distribusi aksesoris tambahan (misalnya : casing silikon, Cube-D bag, dan merchandise-merchandise tentang Cube-D) yang luas dan sangat baik, dan kesan fisik LCD lebar dan tombol analog yang baik. Hasil analisis Asosiasi Merek menunjukkan Merek, Slogan, Kualitas Baterai, Analog, Fitur, Harga terjangkau, dan Cube-D mampu menjadi produk yang berkualitas, dimana konsumen mendapatkan pelayanan yang memuaskan pada saat pembelian, hingga layanan purnajual.

Dari hasil analisis tersebut, dapat disarankan bahwa ekuitas merek game console mobile Cube-D yang harus diperbaiki adalah variabel Perceived Quality pada signal wireless pada Cube-D yang sedikit mengganggu saat memainkan game console online didaerah-daerah yang belum sering dijumpai, seperti di daerah pegunungan ataupun dihutan dan juga disaat cuaca hujan deras. Hal tersebut dikarenakan jaringan internet yang sulit di jangkau. Indikator ini juga menentukan pertimbangan konsumen dalam membandingkan berbagai merek game console mobile.

Brand Association 

     Cube-D merupakan produk yang baru saja diresmikan dan dilauching oleh karena itu produk ini belum memiliki brand association yang begitu melekat pada para konsumennya, namun si perusahaan pembuat berusaha sebisa mungkin untuk membuat para konsumen memiliki brand assotiacion pada produk tersebut. Salah satu caranya ada dengan memberikan uji coba gratis pada saat peluncuran resmi produk tersebut.

Dan terbukti dari hasil wawancara dengan para konsumen yang sudah mencoba merespon positif pada produk tersebut. Dari survei perusahaan tersebut membuktikan bahwa Cube-D merupakan produk game console mobile yang sangatlah menarik mulai dari hal atribut produk yang menurut mereka luar biasa dan memberikan manfaat pengalaman karena produk tersebut benar benar dapat memberikan pengalaman baru dalam hal permainan game console mobile.

Indikator Ekuitas Merek
Kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

=> Leadership : kemampuan mempengaruhi pasar dalam hal Cube-D akan menjadi pelopor game console mobile lainnya dengan mengedepankan inovasi terbarunya d, yakni dengan memberikan fitur wireless yang tidak dimiliki oleh produk pesaing lainnya. Dan juga harga yang ditawarkan sangatlah relatif terjangkau di banding produk pesaingnya.

=> Stability : kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, dengan memainkan Cube-D konsumen akan mendapatkan pengalaman yang belum pernah dirasakan sebelumnya dalam game console mobile. Oleh karena itu konsumen akan merasa puas dengan produk tersebut, sehingga tidak mudah untuk berpaling ke merek lainnya.

=> Market : kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor. Cube-D mungkin belum terlalu memiliki kekuatan merek dikarenakan produk tersebut merupakan produk baru. Namun dengan adanya berbagai kelebihan yang dimiliki oleh Cube-D akan dapat menggeser posisi pesaing lainnya dalam hal game console mobile. 

=> Internationality : kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain. Untuk saat ini mungkin Cube-D akan lebih menekankan pemasaran produknya untuk dalam negeri, namun si perusahan pembuat yakin dalam waktu singkat Cube-D dapat merambah ke seluruh dunia. 

=> Trend : merek menjadi semakin penting dalam industri. Waktu akan terus berjalan dan seiring waktu perubahan akan terus terjadi, begitu pula dengan Cube-D. Cube-D tak akan berhenti untuk terus dikembangkan dengan inovasi inovasi baru lainnya. Sehingga Cube-D tidak akan bisa tergantikan oleh produk pesaing manapun.

=> Support : besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek. Dengan menunjukan segala inovasi terbarunya Cube-D mencoba menarik hati para sponsor untuk menjadi patner dalam memasarkan Cube-D. 

=> Protection : merek tersebut mempunyai legalitas. Perusahan pembuat Cube-D merupakan perusahaan yang legal. Dan dalam mengembangkan produknya perusahaan tersebut tidak pernah meniru atau mencontoh produk perusahaan lain. Dan Cube-D merupakan asli produk lokal buatan anak bangsa.

Demikian analisa tentang game console mobile ini, mohon maaf jika ada penulisan. Semoga bermanfaat bagi para pembaca.

Analisa Brand Equity pada Sebuah Brand

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa ahli, yaitu :
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue”.
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”.
Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:


A. Brand loyalty
 
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).


Mengukur Loyalitas Merek
         Secara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan (habitual behavior), adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah:
1. Laju pembelian ulang
    Berapa persen dari para konsumen yang membeli suatu merek tertentu lagi pada kesempatan yang lain?
2. Persentase pembelian
    Alokasi pembelian dari konsumen untuk merek-merek tertentu.

3. Jumlah merek yang dibeli
    Berapa banyak merek yang dibeli oleh konsumen.

Loyalitas para pelanggan bisa sangat bervariasi diantara beberapa kelas produk, bergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut.

Fungsi Brand Loyalty
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadiaset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan : (Darmadi Durianto, 2001:72)

1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
3. Attracting new costumers (menarik minat pelanggan baru)
4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)

• Mengurangi biaya-biaya pemasaran.

         Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Jelas akan lebih murah biaya untuk mempertahankan pelanggan dibanding berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan, maka mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif-alternatif merek. Bahkan jika alternatif-alternatif diperlihatkan mereka, mereka cenderung butuh suatu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli dan menggunakan merek lain. Kesalahan umum dari upaya menarik minat pelanggan baru dan mengabaikan pelanggan yang sudah ada. Para pelanggan yang sudah ada biasanya relatif mudah untuk dipertahankan apabila mereka tidak merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang umum adalah nyaman dan meyakinkan. Dan biasanya akan jauh lebih murah untuk menjaga pelanggan yang ada tetap puas. Namun para pelanggan akan beralih, terutama jika problem dan kepribadian mereka tidak ditanggapi. Tantangannya adalah mengurangi arus peralihan ini. Loyalitas para pelanggan yang sudah ada merupakan rintangan yang sangat besar bagi para kompetitor. Memasuki suatu pasar di mana terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap merek yang sudah mapan sehingga mesti dibujuk untuk beralih merek memerlukan sumber daya yang besar-besaran. Agar rintangan itu menjadi lebih efektif, calon kompetitor tidak boleh diberi peluang untuk menarik pelanggan sehingga mereka menjadi rentan. Karena itu, merupakan tindakan yang berguna untuk mengetahui tanda-tanda akan adanya loyalitas yang kiat dari para pelanggan kompetitor, seperti periklanan berupa dokumentasi mengenai loyalitas pelanggan atau kualitas produk.

• Meningkatkan perdagangan

         Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Peningkatan perdagangan terutama menjadi penting dalam rangka memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi-variasi atau perluasan merek.

• Menarik minat pelanggan baru

          Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Suatu pembelian pada dasarnya bukanlah suatu petualangan menentang arus. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar dipasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan mutu produk. Di banyak perusahaan dimana dukungan terhadap layanan dan produk adalah penting.

• Memberi waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan

           Loyalitas merek memberikan waktu semacam ruang bernafas pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.

B. Brand awareness
 
Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
° Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”.
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
 

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. 

C. Perceived quality

          Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas (Perceived quality) bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas adalah, pertama-tama, sebuah persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti:

• Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.
• Kualitas proses manufaktur (Manufacturing quality) kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect)

Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat pelanggan. Suatu penilaian terhadap mesin cuci oleh seorang ahli laporan konsumen bisa jadi kompeten dan tidak bias, namun mesti ada penilaian terhadap nilai penting relatif dari bagian-bagian tambahan (feature), proses pencuciannya, berbagai type pakaian yang dicuci, dan seterusnya yang mungkin kriterianya tidak bersesuaian antara satu konsumen dengan yang lain. Bagaimanapun juga, diantara pelanggan terdapat perbedaan yang tajam dalam kepribadian, kebutuhan dan preferensi mereka.

Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose) dan serangkaian alternatif. Karena itu, sangat berbeda antara toko Target dengan Nordstrom atau Bloomingdale’s, karena target tidak memberikan tingkat pelayanan personal serta tidak memberi kualitas barang dan pertokoan yang sama dengan Nordstrom, tidak berarti Target mempunyai kesan kualitas yang lebih rendah. Dengan kata lain, kesan kualitas ini perlu dinilai berdasarkan seperangkat kriteria yang berbeda mungkin uang parkir gratis, waktu tunggu saat chek out, keramahan dari orang-orang yang mengurusi chek out, dan apakah barang-barang yang diinginkan ada dalam persediaan toko tersebut.

Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan bisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah. Ini juga berbeda dengan sikap: suatu sikap bisa ditimbulkan karena suatu produk dengan kualitas rendah sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu mahal.

Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi, biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang mendasarinya, namun kesan kualitas itu sendiri merupakan suatu konsepsi yang ringkas dan universal.

Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk, yaitu :

Alasan Untuk Membeli

Seorang pelanggan seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarahkan pada penentuan yang obyektif mengenai kualitas. Atau barangkali informasi memang tak bersedia. Atau pelanggan bisa jadi tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Dan banyak kasus, kesan kualitas menjadi sentral.

Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka kesan kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas itu tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif. Disisi yang sebaliknya, problem kesan kualitas seperti yang terjadi pada kasus Schiltz bisa menyebabkan kesulitan yang tidak kecil.

Diferensiasi/Posisi

Suatu karakteristik penting dari merek entah itu mobil, komputer, ataukah keju-adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan berkualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain?

Harga Optimum

Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menentapkan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini bisa digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi, atau segala aktivitas Litbang untuk meningkatkan mutu suatu produk. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga bisa menguatkan kesan kualitas. Pendapat ”anda mendapatkan apa yang anda bayar” bisa sangat berguna terutama dalam kasus dimana informasi obyektif mengenai barang dan jasa tertentu tidak tersedia sewaktu-waktu.

Sebagai ganti harga optimum, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Nilai tambah ini seharusnya menghasilkan basis pelanggan yang lebih besar, loyalitas merek yang lebih tinggi, dan berbagai program pemasaran yang lebih efektif dan efisien.

Kepentingan Berbagai Pos Saluran

       Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi. Kita tahu bahwa pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi oleh produk atau layanan yang masuk dalam jalur distribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting. Tambahan lagi, sebuah pengecer ataupun pos saluran lainnya bisa menawarkan suatu produk berkesan kualitas tinggi dengan harga yang menarik, untuk menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan. 

D. Brand association

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Sebagian asosiasi hanya relevan untuk sebagian orang. Tentu saja, manajer suatu merek tidak akan memberi perhatian dalam porsi yang sama untuk semua asosiasi. Ia terutama tertarik pada asosiasi-asosiasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku membeli. Yang menjadi kepentingan manajemen bukan hanya identitas asosiasi merek tapi juga apakah berbagai asosiasi itu kuat dan tersebar pada banyak orang, ataukah lemah dan berbeda antara satu orang dengan yang lain. Suatu pencitraan yang menyebar membutuhkan suatu konteks yang amat berbeda dari konteks pencitraan perusahaan yang secara konsisten diberikan kepada khalayak

Betapa penting merek-merek yang diposisikan pada dua dimensi ini bagi pilihan merek. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta dimana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sebelas tipe asosiasi adalah sebagai berikut:
(1) Atribut produk,
(2) barang tak berwujud,
(3) Manfaat bagi pelanggan,
(4) Harga relatif,
(5) Penggunaan/aplikasi,
(6) Pengguna/pelanggan,
(7) Orang terkenal,
(8) Gaya hidup/kepribadian,
(9) Kelas produk,
(10) Para kompetitor,
(11) Negara/wilayah geografis.

 
E. Other proprietary brand assets
 
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity.
Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004), brand equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, citra merek, dan brand awareness.
A Strategy for Competitive Advantage
Analisis biaya secara tradisional memfokuskan atas perhatian kepada value added dengan terjadinya kesalahan dan bahwa hal tersebut adalah satu-satunya area di mana perusahaan dapat mempengaruhi biaya.
Value added sudah mulai ditinggalkan dengan alasan-alasan:

1. Adanya perlakuan yang berbeda antara raw material dan pembelian beberapa masukan yang lain.
2. Value added tidak bisa menandakan hal-hal yang potensial untuk dihubungkan dengan suatu pandangan untuk mengurangi biaya atau penciptaan differensiasi produk.
3. Competitive advantage tidak dapat digunakan secara penuh dengan adanya interaksi antara raw material yang dibeli dengan biaya lainnya.

Dapat disimpulkan, bahwa metodologi untuk membuat dan menggunakan value chain mencakup langkah-langkah:

1. Mengidentifikasi value chain dari industri, lalu membuat daftar biaya, pendapatan, dan asset untuk tiap-tiap aktivitas.
2. Mengidentifikasi cost drivers yang mengatur setiap value activity.
3. Membangun sustainable competitive advantage, baik dengan mengendalikan cost drivers lebih baik dari pesaing atau dengan merekonfigurasi value chain.

Manfaat Ekuitas Merk

Manfaat dari Ekuitas Merek dapat digolongkan menjadi dua yaitu:

1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen

Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen.

a. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan merek.

b. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).

c. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

2. Memberikan Nilai Kepada Perusahaan

Sebagai bagian dari perannya dalam menambah nilai untuk konsumen, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal setidaknya lewat enam cara:

a. Ekuitas merek menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi, memberikan insentif untuk mencoba rasa baru atau kegunaan baru akan lebih efektif jika merek itu dikenal dan jika tidak ada kebutuhan untuk mengurangi kebimbangan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespon para kompetitor yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi ekuitas merek. Pengaruh potensial dimensi-dimensi lain atau loyalitas adalah cukup penting sehingga terang-terangan dimasukkan sebagai salah satu diantara dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain. Sebagai contoh, kesan kualitas bisa dipengaruhi oleh kesadaran (sebuah nama memungkinkan menampilkan kesan bahwa produk ini dibuat dengan baik), oleh asosiasi-asosiasi (juru bicara yang kompeten akan meneguhkan), dan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang rendah kualitasnya). Dalam beberapa situasi, mungkin berguna secara eksplisit memasukkan dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain sebagai keluaran dari ekuitas merek sebagaimana masukan.

c. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Jelasnya, sebuah merek yang memiliki kelemahan dalam ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Adakalanya sekedar untuk menjaga posisinya dalam saluran distribusi tertentu.

d. Ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.

e. Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Seperti halnya para konsumen, perdagangan pun tidak ragu-ragu dalam suatu merek yang telah teruji dan telah memperoleh pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.

f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang sering menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

"Brand Equity"

Saya dikesempatan kali ini mendapatkan tugas menganalisa sebuah brand tentang brand equity - nya. Sebuah brand yang saya pilih untuk saya analilis adalah brand "NOKIA".

Brand Loyalty 

     Produk handphone Nokia yang selalu dan selalu mengeluarkan berbagai inovasi akan dapat menarik minat konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji. Menghadapi persaingan yang semakin ketat, Nokia terus berupaya menciptakaninovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen. Berbagai brand handphone yangbanyak beredar di pasaran antara lain Siemens, Sony Ericson, Samsung, Motorola, dansebagainya.Produk handphone Nokia yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukupbaik dimata konsumen. Produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jikadibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antaralain menyediakan banyak fasilitas, harga relaitf terjangkau, dan sudah lamanya brand tersebut beredar di pasaran. Handphone Nokia juga memudahkan cara pemakaiannyadaripada handphone lainnya. Inovasi ini diciptakan agar konsumen merasa puas dandiharapkan handphone Nokia dapat merebut mangsa pasar. Selain itu Nokia jugamenguasai pangsa pasar hampir 70,5%, menyusul Siemens 7,0%, Sony Ericson 6,8%,dan sisanya merek lainnya (dikecualikan smartphone), sehingga posisi pada tingkatan Loyalitas Merek-nya adalah pada Commited Buyer.

     Dari brand Nokia juga kuat. Hal ini Nokia menganut diversifikasi monolitik,dimana semua produk turunannya terkonsentrasi terhadap induk perusahaan, yaitu tetap menggunakan nama Nokia untuk semua produk turunannya. Pada awalnya, sebagai perusahaan telefon (mobile phone), Nokia membranding produknya dengan positioning"Connecting people". Kegiatan branding tersebut di dukung dengan konsep komunikasi pemasaran yang betul-betul bagus dan terstruktur. Nokia benar – benar merealisasikan positioningnya tersebut dengan produk yang benar – benar disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari para customernya. Tak tanggung – tanggung Nokia melakukan berbagai inovasi dan adaptasi terhadap sofwarenya guna untuk menciptakan brand yang kuat di pasar, sehingga masyarakat semakin loyal.

Brand Awareness 

     Tingkat awareness yang dimiliki Nokia dapat dikatakan telah memasuki tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Nokia dapat menjadi market leader dalam kategori Telepon seluler. Semua kalang sudah sadar akan adanya merek " Nokia" ini, tanpa sedikit pun mengingatkan karena brand Nokia ini sudah tersirat di pikiran masyarakat dari kalangan elite sampai dengan menengah ke bawah menyadari bahwa Nokia itu adalah sebuah telepon seluler.

Perceived Quality 

     Telepon seluler merek Nokia dipersepsikan sebagai telepon seluler yang memiliki keandalan yang tinggi, berkinerja bagus, memiliki ketahanan ( baterai ) yang kurang baik, mempunyai pelayanan distribusi aksesoris dan pelengkap yang luas dan sangat baik, dan kesan fisik layar dan tombol keypad yang baik. Hasil analisis Asosiasi Merek menunjukkan Logo, Slogan, Kualitas Handset, Fitur, Harga, dan Nokia selalu menghasilkan produk yang berkualitas, yang mana terdapat pelayanan yang memuaskan pada saat pembelian, hingga layanan purnajual. Harga jual Nokia di pasaranpun tetap tinggi walupun second, karena adanya persepsi keandalan merek. Harga Jual Kembali sebagai asosiasi-asosiasi yang membedakan Nokia dengan merek-merek lain dari produk sejenis.
Dari hasil analisis tersebut, dapat disarankan bahwa ekuitas merek telepon seluler Nokia yang harus diperbaiki adalah variabel Perceived Quality pada indicator ketahanan baterai, karena indikator ini juga menentukan pertimbangan konsumen dalam membandingkan berbagai merek telepon seluler. 

Brand Association 

     Dari merek Nokia secara tidak langsung sudah tertanam di masyarakat Indonesia bahkan dunia. Hal tersebut dikarenakan nokia telah menjadi pioneer pada pasar telepon genggam di indonesia selain itu terdapat persepsi dari masyarakat tentang telepon genggam yang awet, mudah dalam penggunaannya, dan harga jual kembali tetap tinggi adalah merek nokia.


Sumber:  
http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2171558-definisi-pengertian-dan-manfaat-ekuitas/#ixzz1cYl5UML1
http://mengerjakantugas.blogspot.com/2009/07/mengukur-loyalitas-merek.html
http://okrek.blogdetik.com/nilai-strategis-dari-loyalitas-merek
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html
http://swa.co.idhttp://brandequity.com
http://dahlanforum.wordpress.com/2007/12/19/merek/

Segmentation, Targeting and Positioning

Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others”.
Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37), yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective”.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok
tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.


Segmentation
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.

Tingkat Segmentasi Pemasaran

• Mass Marketing – Produk Sama untuk semua konsumen (Tidak segmentasi, misalnya Coca Cola)
• Segment Marketing – Mengisolasi segmen yang luas yang membentuk pasar dan beradaptasi pemasaran untuk mencocokkan kebutuhan satu atau lebih segmen (Misalnya handuk Kertas)
• Niche marketing –  Berfokus pada sub-segmen atau ceruk dengan ciri khas yang mungkin mencari kombinasi khusus manfaat (Standar Misalnya atau SUV mewah). Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini.

• Micro-marketing – Praktek menyesuaikan produk dan program pemasaran yang sesuai dengan selera individu tertentu dan lokasi - termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individu.
• Local marketing –  Menjahit merek dan promosi untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal - kota, lingkungan, dan bahkan toko tertentu.
• Individual marketing –  Menjahit produk dan program pemasaran untuk kebutuhan dan preferensi pelanggan individu - juga berlabel satu-ke-satu pemasaran, pemasaran disesuaikan, dan pasar-dari-satu pemasaran.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti : Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.

2. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.

3. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Manfaat Segmentasi
Menurut Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003, secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

Pola Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2003) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah:

• Homogeneus preference (preferensi homogen)Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

• Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:

1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

Langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:

1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

Targeting

Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”.

Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market.

Menentukan Target Market
Menurut Kotler, 2003, dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola
Product specializationBerdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.