Ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa ahli, yaitu :
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue”.
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”.
Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
A. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
Mengukur Loyalitas Merek
Secara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan (habitual behavior), adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah:
1. Laju pembelian ulang
Berapa persen dari para konsumen yang membeli suatu merek tertentu lagi pada kesempatan yang lain?
2. Persentase pembelian
Alokasi pembelian dari konsumen untuk merek-merek tertentu.
3. Jumlah merek yang dibeli
Berapa banyak merek yang dibeli oleh konsumen.
Berapa banyak merek yang dibeli oleh konsumen.
Loyalitas para pelanggan bisa sangat bervariasi diantara beberapa kelas produk, bergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut.
Fungsi Brand Loyalty
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadiaset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan : (Darmadi Durianto, 2001:72)
B. Brand awareness
Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
° Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”.
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
C. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas (Perceived quality) bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas adalah, pertama-tama, sebuah persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti:
Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk, yaitu :
D. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Sebagian asosiasi hanya relevan untuk sebagian orang. Tentu saja, manajer suatu merek tidak akan memberi perhatian dalam porsi yang sama untuk semua asosiasi. Ia terutama tertarik pada asosiasi-asosiasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku membeli. Yang menjadi kepentingan manajemen bukan hanya identitas asosiasi merek tapi juga apakah berbagai asosiasi itu kuat dan tersebar pada banyak orang, ataukah lemah dan berbeda antara satu orang dengan yang lain. Suatu pencitraan yang menyebar membutuhkan suatu konteks yang amat berbeda dari konteks pencitraan perusahaan yang secara konsisten diberikan kepada khalayak
Betapa penting merek-merek yang diposisikan pada dua dimensi ini bagi pilihan merek. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta dimana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sebelas tipe asosiasi adalah sebagai berikut:
(1) Atribut produk,
(2) barang tak berwujud,
(3) Manfaat bagi pelanggan,
(4) Harga relatif,
(5) Penggunaan/aplikasi,
(6) Pengguna/pelanggan,
(7) Orang terkenal,
(8) Gaya hidup/kepribadian,
(9) Kelas produk,
(10) Para kompetitor,
(11) Negara/wilayah geografis.
E. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity.
Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004), brand equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, citra merek, dan brand awareness.
A Strategy for Competitive Advantage
Analisis biaya secara tradisional memfokuskan atas perhatian kepada value added dengan terjadinya kesalahan dan bahwa hal tersebut adalah satu-satunya area di mana perusahaan dapat mempengaruhi biaya.
Value added sudah mulai ditinggalkan dengan alasan-alasan:
Fungsi Brand Loyalty
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadiaset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan : (Darmadi Durianto, 2001:72)
- Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
- Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
- Attracting new costumers (menarik minat pelanggan baru)
- Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)
- Mengurangi biaya-biaya pemasaran.
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Jelas akan lebih murah biaya untuk mempertahankan pelanggan dibanding berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan, maka mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif-alternatif merek. Bahkan jika alternatif-alternatif diperlihatkan mereka, mereka cenderung butuh suatu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli dan menggunakan merek lain. Kesalahan umum dari upaya menarik minat pelanggan baru dan mengabaikan pelanggan yang sudah ada. Para pelanggan yang sudah ada biasanya relatif mudah untuk dipertahankan apabila mereka tidak merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang umum adalah nyaman dan meyakinkan. Dan biasanya akan jauh lebih murah untuk menjaga pelanggan yang ada tetap puas. Namun para pelanggan akan beralih, terutama jika problem dan kepribadian mereka tidak ditanggapi. Tantangannya adalah mengurangi arus peralihan ini. Loyalitas para pelanggan yang sudah ada merupakan rintangan yang sangat besar bagi para kompetitor. Memasuki suatu pasar di mana terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap merek yang sudah mapan sehingga mesti dibujuk untuk beralih merek memerlukan sumber daya yang besar-besaran. Agar rintangan itu menjadi lebih efektif, calon kompetitor tidak boleh diberi peluang untuk menarik pelanggan sehingga mereka menjadi rentan. Karena itu, merupakan tindakan yang berguna untuk mengetahui tanda-tanda akan adanya loyalitas yang kiat dari para pelanggan kompetitor, seperti periklanan berupa dokumentasi mengenai loyalitas pelanggan atau kualitas produk.
- Meningkatkan perdagangan
Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Peningkatan perdagangan terutama menjadi penting dalam rangka memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi-variasi atau perluasan merek.
- Menarik minat pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Suatu pembelian pada dasarnya bukanlah suatu petualangan menentang arus. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar dipasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan mutu produk. Di banyak perusahaan dimana dukungan terhadap layanan dan produk adalah penting.
- Memberi waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu semacam ruang bernafas pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.
B. Brand awareness
Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
° Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”.
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
C. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas (Perceived quality) bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas adalah, pertama-tama, sebuah persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti:
- Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.
- Kualitas proses manufaktur (Manufacturing quality) kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect)
Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat pelanggan. Suatu penilaian terhadap mesin cuci oleh seorang ahli laporan konsumen bisa jadi kompeten dan tidak bias, namun mesti ada penilaian terhadap nilai penting relatif dari bagian-bagian tambahan (feature), proses pencuciannya, berbagai type pakaian yang dicuci, dan seterusnya yang mungkin kriterianya tidak bersesuaian antara satu konsumen dengan yang lain. Bagaimanapun juga, diantara pelanggan terdapat perbedaan yang tajam dalam kepribadian, kebutuhan dan preferensi mereka.
Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose) dan serangkaian alternatif. Karena itu, sangat berbeda antara toko Target dengan Nordstrom atau Bloomingdale’s, karena target tidak memberikan tingkat pelayanan personal serta tidak memberi kualitas barang dan pertokoan yang sama dengan Nordstrom, tidak berarti Target mempunyai kesan kualitas yang lebih rendah. Dengan kata lain, kesan kualitas ini perlu dinilai berdasarkan seperangkat kriteria yang berbeda mungkin uang parkir gratis, waktu tunggu saat chek out, keramahan dari orang-orang yang mengurusi chek out, dan apakah barang-barang yang diinginkan ada dalam persediaan toko tersebut.
Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan bisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah. Ini juga berbeda dengan sikap: suatu sikap bisa ditimbulkan karena suatu produk dengan kualitas rendah sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu mahal.
Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi, biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang mendasarinya, namun kesan kualitas itu sendiri merupakan suatu konsepsi yang ringkas dan universal.
Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk, yaitu :
Alasan Untuk Membeli
Seorang pelanggan seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarahkan pada penentuan yang obyektif mengenai kualitas. Atau barangkali informasi memang tak bersedia. Atau pelanggan bisa jadi tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Dan banyak kasus, kesan kualitas menjadi sentral.
Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka kesan kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas itu tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif. Disisi yang sebaliknya, problem kesan kualitas seperti yang terjadi pada kasus Schiltz bisa menyebabkan kesulitan yang tidak kecil.
Diferensiasi/Posisi
Suatu karakteristik penting dari merek entah itu mobil, komputer, ataukah keju-adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan berkualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain?
Harga Optimum
Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menentapkan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini bisa digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi, atau segala aktivitas Litbang untuk meningkatkan mutu suatu produk. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga bisa menguatkan kesan kualitas. Pendapat ”anda mendapatkan apa yang anda bayar” bisa sangat berguna terutama dalam kasus dimana informasi obyektif mengenai barang dan jasa tertentu tidak tersedia sewaktu-waktu.
Sebagai ganti harga optimum, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Nilai tambah ini seharusnya menghasilkan basis pelanggan yang lebih besar, loyalitas merek yang lebih tinggi, dan berbagai program pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
Kepentingan Berbagai Pos Saluran
Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi. Kita tahu bahwa pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi oleh produk atau layanan yang masuk dalam jalur distribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting. Tambahan lagi, sebuah pengecer ataupun pos saluran lainnya bisa menawarkan suatu produk berkesan kualitas tinggi dengan harga yang menarik, untuk menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan.
D. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Sebagian asosiasi hanya relevan untuk sebagian orang. Tentu saja, manajer suatu merek tidak akan memberi perhatian dalam porsi yang sama untuk semua asosiasi. Ia terutama tertarik pada asosiasi-asosiasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku membeli. Yang menjadi kepentingan manajemen bukan hanya identitas asosiasi merek tapi juga apakah berbagai asosiasi itu kuat dan tersebar pada banyak orang, ataukah lemah dan berbeda antara satu orang dengan yang lain. Suatu pencitraan yang menyebar membutuhkan suatu konteks yang amat berbeda dari konteks pencitraan perusahaan yang secara konsisten diberikan kepada khalayak
Betapa penting merek-merek yang diposisikan pada dua dimensi ini bagi pilihan merek. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta dimana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sebelas tipe asosiasi adalah sebagai berikut:
(1) Atribut produk,
(2) barang tak berwujud,
(3) Manfaat bagi pelanggan,
(4) Harga relatif,
(5) Penggunaan/aplikasi,
(6) Pengguna/pelanggan,
(7) Orang terkenal,
(8) Gaya hidup/kepribadian,
(9) Kelas produk,
(10) Para kompetitor,
(11) Negara/wilayah geografis.
E. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity.
Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004), brand equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, citra merek, dan brand awareness.
A Strategy for Competitive Advantage
Analisis biaya secara tradisional memfokuskan atas perhatian kepada value added dengan terjadinya kesalahan dan bahwa hal tersebut adalah satu-satunya area di mana perusahaan dapat mempengaruhi biaya.
Value added sudah mulai ditinggalkan dengan alasan-alasan:
- Adanya perlakuan yang berbeda antara raw material dan pembelian beberapa masukan yang lain.
- Value added tidak bisa menandakan hal-hal yang potensial untuk dihubungkan dengan suatu pandangan untuk mengurangi biaya atau penciptaan differensiasi produk.
- Competitive advantage tidak dapat digunakan secara penuh dengan adanya interaksi antara raw material yang dibeli dengan biaya lainnya.
- Mengidentifikasi value chain dari industri, lalu membuat daftar biaya, pendapatan, dan asset untuk tiap-tiap aktivitas.
- Mengidentifikasi cost drivers yang mengatur setiap value activity.
- Membangun sustainable competitive advantage, baik dengan mengendalikan cost drivers lebih baik dari pesaing atau dengan merekonfigurasi value chain.
Manfaat dari Ekuitas Merek dapat digolongkan menjadi dua yaitu:
1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen
Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen.
a. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan merek.
b. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).
c. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2. Memberikan Nilai Kepada Perusahaan
Sebagai bagian dari perannya dalam menambah nilai untuk konsumen, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal setidaknya lewat enam cara:
a. Ekuitas merek menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi, memberikan insentif untuk mencoba rasa baru atau kegunaan baru akan lebih efektif jika merek itu dikenal dan jika tidak ada kebutuhan untuk mengurangi kebimbangan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespon para kompetitor yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi ekuitas merek. Pengaruh potensial dimensi-dimensi lain atau loyalitas adalah cukup penting sehingga terang-terangan dimasukkan sebagai salah satu diantara dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain. Sebagai contoh, kesan kualitas bisa dipengaruhi oleh kesadaran (sebuah nama memungkinkan menampilkan kesan bahwa produk ini dibuat dengan baik), oleh asosiasi-asosiasi (juru bicara yang kompeten akan meneguhkan), dan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang rendah kualitasnya). Dalam beberapa situasi, mungkin berguna secara eksplisit memasukkan dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain sebagai keluaran dari ekuitas merek sebagaimana masukan.
c. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Jelasnya, sebuah merek yang memiliki kelemahan dalam ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Adakalanya sekedar untuk menjaga posisinya dalam saluran distribusi tertentu.
d. Ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.
e. Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Seperti halnya para konsumen, perdagangan pun tidak ragu-ragu dalam suatu merek yang telah teruji dan telah memperoleh pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.
f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang sering menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
"Brand Equity"
Saya dikesempatan kali ini mendapatkan tugas menganalisa sebuah brand tentang brand equity - nya. Sebuah brand yang saya pilih untuk saya analilis adalah brand "NOKIA".
Brand Loyalty
Produk handphone Nokia yang selalu dan selalu mengeluarkan berbagai inovasi akan dapat menarik minat konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji. Menghadapi persaingan yang semakin ketat, Nokia terus berupaya menciptakaninovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen. Berbagai brand handphone yangbanyak beredar di pasaran antara lain Siemens, Sony Ericson, Samsung, Motorola, dansebagainya.Produk handphone Nokia yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukupbaik dimata konsumen. Produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jikadibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antaralain menyediakan banyak fasilitas, harga relaitf terjangkau, dan sudah lamanya brand tersebut beredar di pasaran. Handphone Nokia juga memudahkan cara pemakaiannyadaripada handphone lainnya. Inovasi ini diciptakan agar konsumen merasa puas dandiharapkan handphone Nokia dapat merebut mangsa pasar. Selain itu Nokia jugamenguasai pangsa pasar hampir 70,5%, menyusul Siemens 7,0%, Sony Ericson 6,8%,dan sisanya merek lainnya (dikecualikan smartphone), sehingga posisi pada tingkatan Loyalitas Merek-nya adalah pada Commited Buyer.
Produk handphone Nokia yang selalu dan selalu mengeluarkan berbagai inovasi akan dapat menarik minat konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji. Menghadapi persaingan yang semakin ketat, Nokia terus berupaya menciptakaninovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen. Berbagai brand handphone yangbanyak beredar di pasaran antara lain Siemens, Sony Ericson, Samsung, Motorola, dansebagainya.Produk handphone Nokia yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukupbaik dimata konsumen. Produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jikadibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antaralain menyediakan banyak fasilitas, harga relaitf terjangkau, dan sudah lamanya brand tersebut beredar di pasaran. Handphone Nokia juga memudahkan cara pemakaiannyadaripada handphone lainnya. Inovasi ini diciptakan agar konsumen merasa puas dandiharapkan handphone Nokia dapat merebut mangsa pasar. Selain itu Nokia jugamenguasai pangsa pasar hampir 70,5%, menyusul Siemens 7,0%, Sony Ericson 6,8%,dan sisanya merek lainnya (dikecualikan smartphone), sehingga posisi pada tingkatan Loyalitas Merek-nya adalah pada Commited Buyer.
Dari brand Nokia juga kuat. Hal ini Nokia menganut diversifikasi monolitik,dimana semua produk turunannya terkonsentrasi terhadap induk perusahaan, yaitu tetap menggunakan nama Nokia untuk semua produk turunannya. Pada awalnya, sebagai perusahaan telefon (mobile phone), Nokia membranding produknya dengan positioning"Connecting people". Kegiatan branding tersebut di dukung dengan konsep komunikasi pemasaran yang betul-betul bagus dan terstruktur. Nokia benar – benar merealisasikan positioningnya tersebut dengan produk yang benar – benar disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari para customernya. Tak tanggung – tanggung Nokia melakukan berbagai inovasi dan adaptasi terhadap sofwarenya guna untuk menciptakan brand yang kuat di pasar, sehingga masyarakat semakin loyal.
Brand Awareness
Tingkat awareness yang dimiliki Nokia dapat dikatakan telah memasuki tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Nokia dapat menjadi market leader dalam kategori Telepon seluler. Semua kalang sudah sadar akan adanya merek " Nokia" ini, tanpa sedikit pun mengingatkan karena brand Nokia ini sudah tersirat di pikiran masyarakat dari kalangan elite sampai dengan menengah ke bawah menyadari bahwa Nokia itu adalah sebuah telepon seluler.
Tingkat awareness yang dimiliki Nokia dapat dikatakan telah memasuki tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Nokia dapat menjadi market leader dalam kategori Telepon seluler. Semua kalang sudah sadar akan adanya merek " Nokia" ini, tanpa sedikit pun mengingatkan karena brand Nokia ini sudah tersirat di pikiran masyarakat dari kalangan elite sampai dengan menengah ke bawah menyadari bahwa Nokia itu adalah sebuah telepon seluler.
Perceived Quality
Telepon seluler merek Nokia dipersepsikan sebagai telepon seluler yang memiliki keandalan yang tinggi, berkinerja bagus, memiliki ketahanan ( baterai ) yang kurang baik, mempunyai pelayanan distribusi aksesoris dan pelengkap yang luas dan sangat baik, dan kesan fisik layar dan tombol keypad yang baik. Hasil analisis Asosiasi Merek menunjukkan Logo, Slogan, Kualitas Handset, Fitur, Harga, dan Nokia selalu menghasilkan produk yang berkualitas, yang mana terdapat pelayanan yang memuaskan pada saat pembelian, hingga layanan purnajual. Harga jual Nokia di pasaranpun tetap tinggi walupun second, karena adanya persepsi keandalan merek. Harga Jual Kembali sebagai asosiasi-asosiasi yang membedakan Nokia dengan merek-merek lain dari produk sejenis.
Dari hasil analisis tersebut, dapat disarankan bahwa ekuitas merek telepon seluler Nokia yang harus diperbaiki adalah variabel Perceived Quality pada indicator ketahanan baterai, karena indikator ini juga menentukan pertimbangan konsumen dalam membandingkan berbagai merek telepon seluler.
Brand Association
Dari merek Nokia secara tidak langsung sudah tertanam di masyarakat Indonesia bahkan dunia. Hal tersebut dikarenakan nokia telah menjadi pioneer pada pasar telepon genggam di indonesia selain itu terdapat persepsi dari masyarakat tentang telepon genggam yang awet, mudah dalam penggunaannya, dan harga jual kembali tetap tinggi adalah merek nokia.
Sumber:
http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2171558-definisi-pengertian-dan-manfaat-ekuitas/#ixzz1cYl5UML1
http://mengerjakantugas.blogspot.com/2009/07/mengukur-loyalitas-merek.html
http://okrek.blogdetik.com/nilai-strategis-dari-loyalitas-merek
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html
http://swa.co.idhttp://brandequity.com
http://dahlanforum.wordpress.com/2007/12/19/merek/
